comment il est devenu l’album le plus médiatisé de l’époque

UN une rangée de SUV noirs roulent dans la poussière du désert : les robots sont en mouvement. Sortez Thomas Bangalter et Guy-Manuel de Homem-Christo, sans casque, dans la section VIP du Coachella place du festival. Des rumeurs circulent selon lesquelles les Daft Punk doivent monter sur scène à tout moment pour un set secret, mais au lieu de cela, eux et leur entourage se sont rendus à Palm Springs, en Californie, pour dévoiler officiellement “Random Access Memories”, le quatrième et dernier album studio du groupe. . Le agrafe, présentant un extrait du très médiatisé “Get Lucky” et sa liste de distribution comprenant Pharrell Williams, Nile Rodgers et bien d’autres, est diffusé sur le site sur les grands écrans de la scène. Le clip est classé E pour ‘Everybody Required On The Dancefloor’.

Si cela semble ridicule, c’est parce que, eh bien, ça l’était. Mais tel était le désir et l’ambition du duo français sur leur premier album studio depuis plus de huit ans. La bande-annonce, qui a été diffusée pour la première fois il y a 10 ans cette semaine (14 avril), a suivi une série de teasers pendant les pauses publicitaires de Saturday Night Live semaines plus tôt. De retour à Coachella, où ils ont triomphé avec le changement de l’industrie Vivant tournée en 2006, a prouvé que le clap appelait officiellement à l’action. Comme le dit Naomi Williams, qui travaillait à l’époque comme RP en ligne pour le groupe : « Il semblait qu’ils voulaient l’aborder non pas comme une campagne d’album mais comme un film à succès. Si vous étiez Daft Punk et que vous pouviez faire n’importe quelle campagne, pourquoi ne pas faire sauter les portes ?

De tous les disques qui ont fêté leur 10e anniversaire cette année, “Random Access Memories” est certainement le plus curieux. C’était une capsule temporelle d’un disque, qui tenterait à la fois de refléter l’époque à laquelle il a été fabriqué (l’arrivée post-millénaire d’une technologie époustouflante dans des appareils de la taille d’une paume), et celle qu’il aurait souhaité avoir été un partie de (l’excès des années 70 et l’âge d’or du disco). C’est le type de disque et de déploiement qui n’existerait plus jamais, ou n’a peut-être jamais existé : ambitieux, intemporel, exagéré, maximaliste. Parler à Le gardien en 2023, Bangalter l’a appelé “un record qui ne pouvait pas arriver avant ou après” et a déclaré que le record était le produit du “timing [being] droite”. La musique, à bien des égards, semblerait secondaire par rapport au moment.

J’ai été pris dans le tourbillon. Comme beaucoup d’autres fans de musique en plein essor à la fin des années 2000, mes premières expériences de découverte musicale se sont déroulées sur des sites torrent illégaux et des CD gravés, en naviguant sur des lecteurs MP3 douteux et en introduisant des logiciels malveillants sur l’ordinateur familial. Je me suis engagé dans la musique selon mes propres termes égoïstes; on a dit à mes amis et à moi que ce que nous faisions était en train de tuer l’industrie alors qu’en réalité, nous voulions juste trouver un moyen d’entrer. Les albums apparaissaient simplement sous forme de fichiers sur un écran – je n’avais aucune idée de pourquoi la musique était faite et comment elle entrerait vies.

‘Random Access Memories’ allait être un tournant pour moi. En 2013, je me dirigeais vers des festivals et j’avais commencé à constituer ma propre collection de disques (payée, honnête). Ce déploiement d’album serait celui que je pourrais vivre en temps réel sur les plates-formes de médias sociaux en plein essor, dont j’étais sur chacune d’elles. Je cherchais des remixes non officiels du riff «Get Lucky» en boucle sans relâche et traçais désespérément mon itinéraire du Royaume-Uni à Wee Waa, la ville australienne de 2 000 habitants où ils jetteraient une soirée de lancement inattendue – 10 277 milles, au cas où vous vous poseriez la question. C’était la période où tout a commencé à cliquer.

Et le disque lui-même ? Eh bien, c’est compliqué. Au début, j’étais déçu, comme c’est le cas avec les disques très attendus – les ballades au piano soft-rock et proggy n’étaient pas tout à fait mon style à l’époque, même si j’ai essayé de me convaincre du contraire. C’était mon ‘Soyez ici maintenant’. Mais cela ne semblait pas avoir d’importance – j’avais vécu et vécu une sortie d’album sismique. Avec le temps, j’ai fini par apprécier la vision derrière toute l’expérience “Random Access Memories”.

Gabriel Szatan, journaliste et auteur du prochain livre After Daft : Daft Punk et le recâblage de la culture du 21e siècle, se souvient de 2013 comme d’une période incroyable pour les fans de musique. “C’était comme si chaque semaine quelque chose de grand se passait dans le monde de la musique – il y avait juste une orgie d’activité”, raconte-t-il. NME aujourd’hui.

Au cours des six premiers mois de l’année, Justin Timberlake a publié ‘L’expérience 20/20’, Kanye West a commencé le déploiement de “Yeezus”, et Week-end de vampire et Le National ont préparé des classiques indépendants modernes dans “Modern Vampires of The City” et “Trouble Will Find Me”, respectivement. David Bowie et Ma chère amoureuse fait des retours inattendus, et dans les mois suivants, Divulgation, Lorde, Arctic Monkeys et Beyoncé publieraient tous des enregistrements définissant l’héritage.

“La domination des sociétés de streaming dans les années à venir a changé l’arithmétique sur la façon de promouvoir [music]», dit Szatan. “Cela ressemblait aux derniers jours de Rome où tout le monde accumulait des efforts et du temps insensés, des messages cryptés et des médias physiques extérieurs pour célébrer ces albums.”

À l’époque, Nombre d’utilisateurs de Spotify en 2013 totalisé à seulement 36 millions, contre 489 millions d’utilisateurs en 2022. Aux États-Unis, seulement 42 % des adultes avaient plusieurs profils de comptes sur les réseaux sociauxs, Facebook étant la plateforme de choix. La plate-forme vidéo abrégée Vine, où Daft Punk a annoncé la liste des pistes “Random Access Memories”, en était encore à ses balbutiements,

“La bataille pour les globes oculaires n’était plus seulement des couvertures de magazines, mais c’était le référencement [Search Engine Optimisation], c’était entre les mains des gens et sur les écrans de télévision », dit Szatan. «Ce n’était pas seulement le fait qu’ils avaient des panneaux d’affichage et des publicités télévisées, mais chaque chose qu’ils faisaient était bloggable et digeste. Non seulement ils ont brisé la bataille pour la couverture, mais ils ont complètement recouvert le parchemin infini à un moment où il n’en était qu’à ses balbutiements.

Kevin EG Perry, qui a écrit NMEl’histoire de couverture avec Daft Punk en 2013, dit que la promotion du disque était un retour délibéré vers le passé. Le groupe était déçu par le boom de l’EDM ce qui se passait autour d’eux, même en plaisantant NME qu’ils pensaient que tous les gros drops et les beats génériques étaient écrits par un seul homme : Eric David Morris. Leur réponse ? Pour couvrir Sunset Boulevard à Los Angeles avec des panneaux d’affichage coûteux et accrocheurs généralement réservés aux succès hollywoodiens.

“Ils avaient l’impression de faire un album classique qui rappelait les jours de gloire des années 70 en termes de sons qu’ils créaient et de musiciens live qu’ils utilisaient, alors ils voulaient les panneaux d’affichage et le NME couverture pour aller avec », dit-il. “C’était certainement une période de transition pour l’industrie de la musique, et je pense que Daft Punk en était plus conscient que quiconque. Je pense que c’est en partie pour cela qu’ils ont décidé de faire un disque qui rendrait hommage à des maîtres du passé comme Giorgio Moroder tout en sonnant comme l’avenir.

JLa semaine suivant leur chute à Coachella, le groupe a sorti la version complète de “Get Lucky” qui a passé quatre semaines au sommet des charts britanniques, mais a été maintenu en tête du Billboard 200 américain par un autre morceau avec Pharrell, Le controversé « Blurred Lines » de Robin Thicke. ‘Get Lucky’ deviendrait, comme le promettait le comédien écossais Limmy dans son blague qui dure depuis une décennie sur Twitterle “bruit de l’été”.

A la sortie de l’album, NME a marqué l’album un 10 parfait, pour lequel Perry dit s’être battu avec passion, même si personne d’autre dans l’équipe n’avait entendu le disque. Il a atterri aux côtés d’un blitz de presse impressionnant et sélectif; Les Robots n’avaient jamais été aussi accessibles, comme le soulignent les sans casque, en short de bain, interview au bord de la piscine qu’ils ont fait avec NME à Palm Springs. Tout au long de la campagne, des collaborateurs comme Panda Bear, Moroder, DJ Falcon et bien d’autres ont fait la queue pour enregistrer des vidéos courtes sur leur rôle dans le dossier. Le battage médiatique – et la curiosité – sur ce qui figurait sur le disque a rarement été reproduit.

“La bonne volonté était si forte”, rit Szatan. “Même les enfants pendant les vacances de printemps prennent du molly [MDMA] étaient toujours comme, ‘Oui, une chanson de neuf minutes avec [The Muppets composer] Paul Williams, ce qui est hilarant de penser qu’un seul artiste au monde pourrait réussir cela.

C’était une campagne à l’ancienne, et sans tournée dans le pipeline, la sortie du disque a fourni un point final fini. Naomi Williams ajoute : “Je me souviens de plusieurs personnes qui disaient à l’époque que cela leur rappelait le genre de campagne qui aurait eu lieu dans les années 90 et la soi-disant ‘âge d’or’ de l’industrie de la musique.”

Mais à la fin de l’année, le modèle avait été éclaté. Le 13 décembre, Beyoncé a sorti son cinquième album éponyme sans annonce préalable, atterrissant en exclusivité iTunes sans avertissement : faire une Beyoncé était né. Au cours de la décennie qui a suivi, Frank Ocean, Kendrick Lamar et Taylor Swift ont tous sorti des albums sismiques de la même manière. La montée en puissance des services de streaming a facilité la promotion à long terme, encourageant les plans de marketing post-sortie; le modèle ‘Random Access Memories’ apparaîtrait presque immédiatement comme une antiquité.

“Ils ont commencé par inadvertance à fermer la porte à une manière assez éphémère de commercialiser la musique et l’ère numérique”, déclare Szatan. “Peut-être que nous avons perdu des campagnes incroyables parce que le streaming est devenu tout ce que vous avez vraiment besoin de faire. Si vous êtes Drake et que vous pouviez réussir cette partie de la promotion et être sur la couverture de chaque liste de lecture Spotify, pourquoi vous embêteriez-vous avec 20 interviews dans des magazines ? »

Dans les mois et les années qui ont suivi, la réception au record refroidi et le groupe a disparu de la vue du public. La plupart du monde n’a probablement jamais entendu d’autre chanson du disque à part “Get Lucky”. Après l’apparition mémorable du groupe aux Grammys en 2014 – où ils ont remporté l’album de l’année – leur travail en duo se limiterait à la production de chansons de The Weeknd et Parcels. Ils n’ont plus jamais tourné ni sorti de musique, et se sont séparés de manière inattendue en février 2021 avec une vidéo d’envoi explosive et ironique.

Il est difficile de ne pas avoir l’impression que “Random Access Memories” était la fin de quelque chose, même si ce moment reste diablement difficile à définir. Les incursions de Madonna, Roisin Murphy, Lizzo et Dua Lipa dans le disco se révéleront plus percutantes dans la renaissance plus large du genre par la musique pop. L’époque des panneaux d’affichage et des spots télévisés de la taille d’Hollywood a été remplacée par des vidéos courtes d’artistes autoritairement relatables dévoilant tous les secrets pour stimuler les flux, ou frapper à leur maison de disques pour avoir à le faire.

Comme le dit Szatan, “Daft Punk était une licorne musicale à une époque qui a très peu de vainqueurs clairs”. Avec le recul, il semble que «Random Access Memories» concernait à peu près autant le voyage que la destination.

“En regardant en arrière sur des disques comme celui-ci, cela vous fait réaliser qu’en 2013, nous nous sommes assis sous le ciel nocturne et avons regardé une étoile filante. Et à quelle fréquence obtenez-vous cela? Vous pouvez compter sur deux mains au cours des 20 dernières années de disques et de moments comme celui-ci, et sans aucun doute “Random Access Memories” en fait partie.

L’édition 10e anniversaire de “Random Access Memories” de Daft Punk sortira le 12 mai sur Columbia Records.

“After Daft: Daft Punk & The Rewiring of 21st Century Culture” de Gabriel Szatan sort en mars 2024 et est disponible en précommande ici.